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日前,波司登(03998HK)公布截至2022年9月30日止六个月的中期业绩。2022/23上半财年,公司收入实现618亿元,同比增加141%(人民币,下同)。公司拟派发股息每股45港仙,对应派息率61%。

波司登主营业务包括品牌羽绒服业务、贴牌加工管理业务、女装业务及多元化服装业务四大板块。在经过多年多元化布局后,波司登收入结构有何新的变化?

羽绒服贡献超60%收入

品牌羽绒服业务仍是波司登最大收入来源。

报告期内,该板块录得收入约3857亿元,占总收入的624%,同比上升102%。其中,线上收入同比增加32%至872亿元,线下渠道保持平稳。

分品牌看,核心品牌波司登表现稳定,实现收入约352亿元,同比增加82%,占总收入的57%;

主打年轻化和中低端市场的雪中飞品牌继续积极转型线上,收入同比增加294%;

定位为二、三线城市30-35岁新时尚女性群体的冰洁品牌正处于线下经销向线上转型的过程中,并保持了11%的同比增长。

为消除消费者审美疲劳,保持品牌活力,老品牌波司登可谓不遗余力,不仅在羽绒服中分出三个品牌,各自定位不同收入群体,瞄准不同的消费市场,同时也持续高端化,对进军高端市场的波司登品牌持续提价。

据悉,波司登在2018年启动全面提价战略,并不惜斥重金请安妮·海瑟薇、杨幂、陈伟霆、肖战等明星作为代言人。很快公司就尝到高端化甜头,当年营收大增3028%。

波司登首席财务官、副总裁朱高峰曾披露,五年前,波司登的羽绒服吊牌均价在1000-1100元左右,到了2021年吊牌均价已经上升至1800元左右。

不过波司登的提价是建立在持续创新,提升产品品类丰富性方面的,这种提价策略相对于成本倒逼涨价或者其他原因更容易被消费者买单。

由于价格优势、良好的折扣管理等因素,报告期内,品牌羽绒服业务毛利率同比增加22个百分点,特别是波司登品牌在轻薄等新产品大幅改善产品结构的情况下,毛利率在高位同比继续提升39个百分点至665%。

高端化的波司登更加注重一线、新一线城市及核心商圈店铺的打造,以及渠道的优化升级,截止2022年9月,公司已有29%的门店位于一、二线城市。

多元化业务受阻?

虽然品牌羽绒服板块增长稳健,但波司登其他三大板块业务表现喜忧参半。

报告期内,波司登贴牌加工管理业务录得收入约为1895亿元,占总收入的307%,同比上升327%。

该板块是公司利用羽绒服淡季的产能,为国内和国外的客户提供贴牌加工管理业务,合作客户有包括Adidas、PVH、VF、EB等知名品牌。此前由于海外疫情导致加工订单下降以及中美贸易摩擦等因素影响,2021年财政年度该板块业务收入同比下滑,但受益于汇率贡献等因素,板块业绩逐渐恢复。

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多元化服装业务录得收入约为8780万元,占总收入的14%,同比上升222%。

该板块业务主要包括校服业务、童装业务、男装业务及居家业务。校服业务以飒美特品牌进行运营,目前飒美特服务超过500所学校,年供应量超过百万件。

波司登多元化服装业务规模尚小,且校服目标为特定群体,细分领域规模存在一定的天花板。

近年来波司登一直想要攻下的女装业务表现不尽如人意,期内录得收入约为340亿元,占总收入的55%,同比下降183%。

目前公司旗下女装品牌包括杰西(JESSIE)、邦宝(BUOUBUOU)、柯利亚诺(KOREANO)及柯罗芭(KLOVA)四个中高端女装品牌。

这四个女装品牌都是波司登收购而来,其中,2011年收购的杰西女装注重优雅都市场景、风格简洁干练,彰显知性女人的自信;2016年收购的邦宝女装风格优雅、浪漫、注重细节;2017年收购的柯利亚诺和柯罗芭追求低调奢华。

在激烈竞争的中国女装服饰市场,波司登试图通过丰富层次的产品形象和品牌定位,赢得女性消费者。但由于公司战略调整以及国内高端女装市场竞争激烈,该板块营收占比逐年下滑,由2021财年占总营收的70%,下降至最新报告期的55%。

难以抢占万亿女装市场?

中国女装市场规模庞大,在国内服装细分市场中占比最大,有数据预测,2023年中国女装市场规模有望突破2万亿元。可以说女装是服装巨头们都想拿下的巨大潜力市场。

不过国内女装市场竞争十分激烈,上市公司济济一堂,包括地素(603587SH)、江南布衣(03306HK)、哥弟、锦泓集团(603518SH)、歌力思(603808SH)、太平鸟(603877SH)日播时尚(603196SH)、赢家时尚(03709HK)、安正时尚(603839SH)、戎美股份(301088SZ)、拉夏贝尔(06116HK)、朗姿股份(002612SZ)、欣贺股份(003016SZ)等,也有ZARA、GAP、H&M等快时尚品牌。

在市场竞争格局上,上述众多女装上市公司难分伯仲,不像男装市场集中度高、头部品牌领先效应明显。据有赞&伯俊科技《2021年服装零售行业洞察报告》,2020年中国上市服装企业TOP10仅太平鸟一家入围,江南布衣位列第十一位。

由此看出,国内女装市场是一个充分竞争的市场,行业集中度不明显,已经被羽绒服标签化了的波司登想在女装市场抢占一席之地难度较大。

况且,当前国内女装市场也在面临新一轮洗牌。

ESPRIT母公司思捷环球(00330HK)宣布终止在中国大陆的业务,并关闭中国大陆以外在亚洲的所有56家零售商铺;

最早进入国内的快时尚品牌丹麦绫致集团正在以清仓、打折、特卖等手段促销,使得其旗下Vero Moda、Only等品牌价值急剧下跌。

ZARA、GAP、H&M等快时尚巨头发展也不顺遂,业绩不佳,甚至有的遭遇经营困难。如Forever 21败走中国市场,进入中国已经超过10年的GAP在大中华区的业务也被宝尊电商(BZUN)收购,总交易金额不高于5000万美元。

综合来看,想在女装市场打出知名度很难。女装行业固然是座富矿,但波司登们想要打造知名女装品牌并非易事。想当年,地素也是豪掷重金,邀请当年很火的李冰冰代言,才打出市场知名度;

做女装市场的常青树很难。如进入中国市场近30年的ESPRIT知名度也在逐渐消退;

有业内人士认为,需求不可预测性是女装行业面临的最大挑战。女装市场存在多品种需求以及需求快速变化的特点。

总之,女装市场的富矿并不是那么容易挖掘,尤其是对于被羽绒服标签化了的波司登来说,打造知名女装品牌也并非一朝一夕的易事。

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