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私域社群强势种草复星生态多维赋能 宝宝树(01761)C2M业务扩容提质

近日,尼尔森在《2022母婴行业洞察报告》中指出,虽然近两年中国出生人口增长缓慢,但2021年中国母婴市场规模继续增高达到了47800亿元,至2022年上半年,母婴家庭平均月收入约22万元,相较去年同期提升22%。报告认为,随着消费升级与用户代际更迭,母婴消费正朝着线上化、高端化、品质化及成分功能需求细分化趋势发展。另据比达咨询《2022上半年度中国互联网母婴市场研究报告》数据,2022年母婴人群ARPU将达6250元。母婴市场加速扩容,消费浪潮汹涌而来。

此外,国内母婴互联网领域头部平台宝宝树集团(01761)发布2022年度中期业绩公告显示:上半年,宝宝树C2M电商业务升级后实现复苏,营收扩至2720万元人民币。目前,宝宝树C2M电商项目持续加码母婴消费赛道的投入与布局,依托对母婴消费需求深度洞察,聚焦细分家庭生活场景下的用户痛点,专注自研和联营产品的爆品策略,持续扩展产品矩阵,深耕营销场景,通过场景化策略促使销售转化,提高复购率。

六高一独策略构筑产品力壁垒 联名自研款齐发力

尼尔森报告调研显示,相较传统母婴群体,新一代宝妈宝爸的文化水平与经济实力都有了显著提升,科学育儿、品质生活与悦己消费三者兼顾是当代母婴人群的核心生活态度。宝宝树作为母婴家庭流量入口级平台,拥有母婴消费群体的需求的深度洞察先机,能够从需求端去推导平台的选品和研发策略,优化供应侧的流程与效率。

为此,宝宝树围绕“六高一独”的选品策略,优化母婴消费服务。通过站内用户搜索、销量规模、销量增速等,宝宝树聚焦细分家庭生活场景下的用户痛点对产品进行划分与定位,通过“轻”“重”结合的联营策略打造品牌联名款,在市场空白点与突破点上发力借助上下游整合能力,开发C2M自研产品,以此引领新生代母婴家庭生活方式。

在品牌联名款合作中,宝宝树聚焦高增速低规模的潜力品类以及高增速高规模的明星品类以渠道与品牌优势,撬动商家打造C2M联名款,通过更好的体验来拉动用户需求和用户习惯。目前,宝宝树联名合作的品类覆盖纸尿裤、待产包、抚触油、孕妇护肤套装、婴儿益生菌等。

于用户而言,宝宝树覆盖重点、高频、前沿消费趋势与品类,筛选行业优质商家为品质把关,直击宝爸宝妈的“选择困难症”,提升用户的选购体验。于商家而言,通过联名合作品牌得以获得除了销量以外的流量赋能、品牌叠加效应等,进而实现共赢。

除联营之外,作为最早布局C2M的母婴企业之一,宝宝树始终走在行业前列,抢占行业机会点与空白点。

尼尔森报告显示,随着居民生活水平的提升,多元化、精细化的母婴产品,更容易吸引新生代母婴人群的关注,更能驱动母婴产业消费升级。宝宝树作为母婴家庭流量入口级平台,拥有母婴消费群体的需求的深度洞察先机,能够从需求端推导选品和研发策略,并优化供应侧的流程与效率。

在选品方面,宝宝树坚持高毛利、高增长、高复购、高科技、高颜值、高安全“六高”策略,同时进一步利用复星生态链的优势,强化宝宝树C2M产品的开发效率、渠道通路,全面提升母婴新零售产销能力。目前,宝宝树已完成覆盖怀孕、分娩、婴儿及幼童阶段的六个品类开发,下半年还将推出更多爆品卡位新生代母婴家庭用户细分场景,同时以全链路渠道拓展的营销策略,从站到站外、从线上到线下,构建电商直播、线下分销、KA大客户全覆盖的分销系统。

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今年上半年,宝宝树已推出专注孕期肌肤护理需求的孺期“赋活瓶”、满足宝妈健康健美需求的美囤益生菌浓缩西梅纤维饮料“轻松瓶”,以及满足母婴家庭高频洗护需求场景的孺期保湿柔纸巾、孺期婴儿奶瓶果蔬清洁剂、孺期婴幼儿二合一洗发沐浴露等产品。新品研发中心,除了调用到用户的深度洞察,还辅以全球成分优选、产品配方升级、设计语言优化等,迭代老品类,创造新产品,抢占新生代母婴家庭消费者心智。

2022年上半年,宝宝树C2M电商项目围绕品牌定位、产品升级、渠道调整等一系列战略调整初显成效,并实现C2M产品整体收入1020万。

私域社群强势种草 复星生态多维赋能

在防疫常态化后,母婴消费向线上渠道迁移。《报告》指出,母婴消费在直播平台、妈妈社群、微信小程序团购等新兴渠道覆盖率均有较高增长。其中,一、二线城市人群对妈妈社群、微信团购等新兴消费渠道接受程度更高。

业绩公告显示,宝宝树积极拓展App&社群双生态,不断丰富流量入口及用户覆盖。其中,在核心平台用户流量录得稳定增长的基础上,宝宝树社群生态矩阵取得爆发性增长,微信社群数量大幅增长1784%至约10700个,社群生态矩阵用户数同比增长788%至140万,盖全国60多个城市的“备孕期到6岁儿童家长”育龄群体,平均社群活跃度达20%领跑行业,成为拉动电商业务增长的新引擎。

凭借持续的精细化运营和成熟的商业生态系统,宝宝树继续保持私域流量的独特性以及在母婴行业的领先地位。同时社群的付费用户渗透率不断提升,上半年宝宝树社群销售额超640万,为C2M电商贡献收入占比提升至234%,较2021年上半年的8%增加154%

在公告中,宝宝树提出将继续加强在微信社群营运及供应链管理方面的能力,使用户能在进入社群生态后能够享受优质的产品与服务。社群渠道的种草转化加快提质增效,社群运营的长期价值显现。数据统计显示,新加入宝宝树社群的用户中,30%会在一个月内会产生消费。

与此同时,宝宝树不断创新妈妈店主带货模式,系统性融合社群节奏、爆品打造、社群赋能等全新打法,同时通过试用、派单、社群KOL测评等多样化工具体系,提升用户在社群购物的心智。以宝宝树C2M自研产品美囤“轻松瓶”——益生菌浓缩西梅纤维饮料——的新品上市为例,该产品为迎合孕产前后女性的肠道养护、健康健美需求所研制。宝宝树通过妈妈店主的分销带货优势,提前下发试用建立西梅汁种子群,充分利用首发日促销工具箱,实现新品首发即售罄的佳绩,成功为宝宝树C2M产品和母婴新消费品打造了爆品标杆案例。

此外,宝宝树与股东复星在B2B、C2M、供应链等多维度开展深度合作探索。在产品端,宝宝树旨在利用复星国内外产业资源,提升宝宝树C2M产品的整体供应能力与创新力,如与复星生态企业火火兔合作,开发米卡早教一体机,首发即售罄。

财报显示,宝宝树下半年将继续渗透新一代宝妈的用户行为,努力构建全渠道矩阵——除自有的社群电商商城及自营社群以外,还将发力其他线上渠道(如抖音、淘宝、拼多多、京东)及线下渠道的拓展及延伸。未来,还将通过复星生态系统中的B2B渠道,宝宝树将逐渐建立起全方位的渠道网络,为自营及合营产品的未来销售奠定基础。

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