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2022年初,新冠疫情先后在深圳、上海、北京等一线城市突发,尤其是5月份呈多地散发态势,让消费尤其是线下场景消费承压。

好在自6月以来,上海、北京等疫情得到有效控制,上海全面复工,北京恢复堂食、国内物流逐步恢复等,为今年618电商消费节创造了有利的施展舞台。

虽然双十一、618是电商节日,但在近年持续发展演变下,已经突破线上发展限制,变成线上线下联动,线下实体、商场也备受重视的消费节日,成为仲夏时节的一场全民购物狂欢。

叠加全国各地陆续推出消费券或数字人民币红包,成为提振消费、扩大内需及稳经济增长的有效手段之一。市场专家及机构预判,6月份消费数据将进一步改善。

618大型电商各显神通,消费提振有信心

2022年618收官,今年在疫情与物流交困下,京东(09618HK)、天猫、拼多多(NASDAQ:PDD)、抖音、快手(01024HK)等国内大型平台战绩如何?

据京东黑板报报道,自5月31日20:00至6月18日晚23:59,2022年京东618期间累计下单金额超3,793亿元,再创新高。

相比京东,今年天猫在618期间似乎特别冷静,没有了以往的新闻发布会、也没有数据、榜单、排名等战报;

这并不代表天猫没有备战618。

今年618期间,天猫依然在优惠促销上大做文章,跨店满减力度提升至每满300元减50元,取消“定金立减”,改为“参与预售价格直降”,更简单实惠。而且天猫还首次将预售、抢购均提前至晚8点,消费者不用再熬夜抢购。

此外,淘宝还专门成立元宇宙专项项目组,在618上线元宇宙购物,还举办了一场元宇宙数字大秀,让消费者感受立体化方式“逛淘宝”。

国内三大电商巨头之一的拼多多也披露了好消息,“618”期间多品类消费复苏,家电、日化产品销售额均实现同比翻倍增长。

除电商平台外,短视频平台直播带货也披露战绩数据。

抖音618好物节期间(6月1日至18日),抖音电商直播总时长达4,045万小时,挂购物车的短视频播放了1,151亿次,成交额破千万的直播间达1,219场。618活动期间,抖音商城场景带动销量同比增长514%,搜索场景带动销量同比增长293%,参与活动的商家数量同比增长159%。

快手《2022快手616消费趋势报告》披露,快手电商数据显示,截止6月14日,在今年快手616实在购物节期间,信任购业务合计覆盖订单超4亿,超52万主播在大促期间为消费者提供至少一项信任购服务,超7,400万消费者受到信任购保护。

6月6日至6月8日,快手电商举办了连续三天信任日大促营销专场,据快手电商披露的数据,66信任日大促营销专场,快手电商累计53场信任主题直播,活动累计GMV8839万元,累计涨粉402万,累计场观108亿。

据星图数据,2022年618促销期间(5月31日至6月18日)全网销售额为人民币6,959亿元,其中综合电商GMV为5,826亿元,同比微增07%,同比增速较2021年618的265%有较明显放缓。

618原本是京东发起的购物促销活动,并且从6月18月一天,逐渐延伸到6月1日-6月15日15天,成为线上、线下消费的狂欢节。

不过今年天猫似乎有点刻意在淡化618,因为它本身也有自己的双十一。此外,上文也讲过了,淡化并不意味着就不准备这场消费盛事。

另外,从抖音的“好物节”,到快手的“实在购物节”我们也可以发现,各大电商平台都在尝试建立自己的专属特色购物活动,强化品牌在消费者中的认知。

虽然名称各不一样,但并不妨碍各大平台在618期间同台献技、各显其能,共同助力消费回温。

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东海期货认为,刚刚过去的周末正逢618大促,线上线下消费市场均现回暖迹象。此同时,2022年新能源汽车下乡也正式开启。业内预计,在消费复苏整体承压之下,新迹象和新需求提振了消费市场的信心。随着促消费政策落地显效,市场将加速回暖,支撑消费步入回升通道。

掘金618:东方甄选现象级传播

在今年的618期间,在营销和市场反响上,各大电商平台相对较为低调,不复以往的营销造势,直播带货平台亦如是。

但618的平静被东方甄选打破。刚刚切入直播带货领域不久,东方甄选就创造了一个奇迹。

6月16日直播间单日GMV超6,300万元,粉丝数超1,200万。转型做农产品直播半年的东方甄选终于迎来流量爆发。

曾任新东方英语老师的董宇辉成为新晋“网红”,他在紧张的带货节奏下还不忘秀英语,让人耳目一新,引起现象级传播。

在众多“甄选”类型直播带货企业中,东方甄选成立较晚,其是俞敏洪带领新东方转型的一个新尝试。

据企查查显示,新东方农产品直播带货平台东方甄选(北京)科技有限公司成立于2021年12月7日,属于新东方在线(01797HK)旗下。

凭借“双语带货”新东方迅速获得市场肯定,新东方在线股价今年6月的11个交易日内累计涨幅超500%。新东方港美股也均有不同程度上涨。

中信证券认为,天时地利人和造就了东方甄选。东方甄选契合平台属性,有望成为抖音新顶流,内容电商直播的代表。

回归到资本市场,东方甄选现象级传播之后,券商如何看待新东方在线股价后续表现呢?

因为估值激进,6月17日招商证券将新东方在线评级下调至中性,其认为,新东方在线当前估值需要对应直播带货业务近3,000万元的日均GMV及35倍市盈率,这一外推假设过于激进,因此将评级下调至中性。

近两个交易日,新东方在线股价出现连续回撤,6月20日公司股价再次跌去3208%。

尽管估值出现回调,但东方甄选的持续成长还是被机构看好,新东方直播间也透露未来将尝试自建供应链,考虑发展自营产品。

快递行业迎风而起:618促快递月度业务量稳增

从东方甄选做自己的供应链可以看出,过硬的供应链、物流对于现代商品销售和流通的重要性。如果仅卖货,没有强大的物流支撑,也无法实现。这两者关系是相辅相成的。

今年上半年的疫情对供应链和物流影响较大。不过在防疫精准化,及相关政策大力推动下,物流板块酝酿着新机遇。

《关于加快建设全国统一大市场的意见》中强调,大力发展第三方物流,支持数字化第三方物流交付平台建设,推动第三方物流产业科技和商业模式创新,培育一批有全球影响力的数字化平台企业和供应链企业,促进全社会物流降本增效。

在利好政策推动下,快递板块整体数据依然凸显韧性。今年一季度,主流快递企业大都实现营收和净利润的增长。而被京东要约收购的德邦股份(603056SH)业绩表现失速。

即使在疫情最严重的5月,全国快递企业依然实现业务量924亿件,同比增长02%;2022年1-5月,全国快递企业实现业务量4095亿件,同比增长33%。

每年的618更是对物流的一次大考。如在北京大兴京东“亚洲一号”智能物流园,高峰时段平均每17秒钟就有一辆货车进出园区,高峰期每2秒钟就要驶出一辆。菜鸟也启动“618”物流“聚力计划”;申通快递、圆通速递、韵达速递、中通快递等共同推出大促期间四大物流保障措施,包括价格保障等。

海通证券预计,随着上海复工复产加速推进,叠加“618”电商大促活动,6月快递业务量增速将继续回升。不过也需要警惕油价、快递价格战等潜在风险。

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