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新东方-S(09901HK)的带货直播,火了董宇辉、火了俞敏洪、火了一众有转型需求的教培股,连带着本来很火的抖音也一起火,背后的字节跳动在2020年12月11日最近一轮融资后的估值或为1800亿美元,约合141万亿港元,是同行兄弟快手-W(01024HK)当前市值3,661亿港元近4倍。

尚未上市的字节跳动并没有公开最新的财务业绩,但从去年大概这个时候管理层披露的数据来看,其2020年的收入规模或达到2,366亿元(单位人民币,下同),相当于快手同期收入的4倍;经营亏损达147亿元,相当于快手同期经营亏损的142倍;全球月活跃用户数达19亿,是快手2022年3月末月活数的32倍。

显然,对比于去年的业绩数据,字节跳动的收入及用户规模都远胜快手,而其亏损的相对规模则略小,或暗示字节跳动的潜在盈利能力更胜一筹。

由于不是上市公司,字节跳动目前尚未官方宣布最新的业绩,我们无法获知它的最新业绩表现。但我们或许可以从已经上市的第二大直播平台快手一窥直播平台的收入和获利模式,看看它们是否有扭亏为盈的可能。

快手的经营模式

快手的发展史可追溯至2011年推出GIF快手,这是一个供用户制作及分享GIF动图的移动应用程序,也是短视频的雏形。

2013年,推出短视频社交平台。

到2016年推出直播功能作为平台的自然延伸,快手才开始变现——通过观众对主播的虚拟礼物打赏,与主播分享收入。

作为头部直播平台,快手累积了大批用户,为其拓展其他变现模式创造了可能:快手于2017年推出线上营销服务,这包括广告服务和精准广告业务。

除了线上营销之外,快手还拓展其他服务,包括电商、网络游戏和其他增值服务,其中电商业务说得上是当前直播平台最对味的变现模式,平台上原本就有主播和流量,而且有比电商平台更专业的视频框架,加上广告商与传统电商的牵连,一切都是水到渠成。

2018年8月推出电商业务之后,快手的“其他服务”收入跟随电商交易额强劲增长。

到2022年第1季,快手的收入主要来自三大业务,包括直播、线上营销服务和包括电商在内的其他服务,其中线上营销服务已自2020年第4季起取代直播,成为最主要的收入来源。

2022年第1季,直播、线上营销以及其他服务的季度收入分别为7842亿元、11351亿元和1873亿元,占其总收入的3722%、5388%和889%,而在其刚刚建立这三大业务体系不久的2019年第4季收入占比分别为7189%、2659%和153%。

从中可见直播平台的变现模式已由直播为主,转向广告和电商,其中电商的交易额和收入增速均高于直播和广告业务。

2022年第1季,快手的电商交易总额同比增长4767%,至175076亿元,而包括电商、游戏等业务在内的其他服务收入则按年增长5464%,至1873亿元,增幅高于电商的交易金额增速。

值得留意的是,传统平台主要依赖的变现模式是广告,尤以腾讯(00700HK)为佼佼者,凭借其逾十二亿的社交媒体用户,腾讯对于广告主来说无疑是最具魅力的广告平台。

不过,互联网广告模式似乎又发生了变化。直播平台广告开始站上了C位,抖音、快手等的广告收入增速开始超越传统的社交平台。

2022年第1季,腾讯的网络广告收入按年下降1756%,至17988亿元,其解释收入下降是因为教育、互联网服务及电商等行业的广告需求疲弱,以及网络广告行业自身的监管变化影响,部分被快速消费品行业的稳定需求以及其合并搜狗所带来的广告收入抵消。

但是在同一时间,快手的线上营销服务收入则按年增长3265%,至11351亿元,与腾讯的收入差距进一步缩小。对于线上营销服务收入增长,快手的解释是得益于广告主用户体验就广告效果提升,用户流量增长以及广告主数量增加。

从结果或许可以推导出快手这类直播视频平台线上营销模式的有效性,这也是腾讯推出视频号的原因。

快手该如何突围而出?

各个互联网社交平台,投入众多资源,包括研发、网宽,以及营销,其目的都是为了变现。

腾讯的广告业务正是如此,值得注意的是,其广告业务的利润要高于游戏业务,因为腾讯已有庞大的社交用户规模,而其广告业务的主要成本或在于固定资产的折旧和摊销,以及带宽,算得上是“躺赚”的业务,不像游戏业务还需要投入巨额研发。

但是现在,腾讯、Meta(FBUS)需要面对的是用户社交模式以及娱乐模式的转变,短视频应用字节跳动和快手等,开始来争夺它们的用户时长。

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截至2022年3月末,腾讯的微信及WeChat合并月活跃账户数为12883亿,较上年同期增长467百万。而快手同期的月活跃用户数为598亿,不到微信的一半,但是年增幅则高达781百万。

腾讯的社交平台用户数或已到达流量红利的尾段,而快手仍有较大的可增长空间。见下图,快手的用户增长幅度起伏颇大,而腾讯相对较为和缓。

此外,笔者留意到快手的用户黏性正在提高,这从两个指标可以看出。

2022年3月末,快手的日活与月活之比由去年同期的5681%,提高至5779%,反映出日活数的增速高于月活。此外,每位日活用户的日均使用时长,也由去年同期的不到100分钟,增至1281分钟,见下图,日活数量增加,同时使用时长数也呈上升趋势。

综上所述,用户增长空间、用户使用黏性等指标,都显示快手仍拥有一定的增长潜力,至少就2022年第1季的数据而言,其用户增速要比腾讯理想。而且快手的变现模式似乎没有问题,广告收入增速碾压腾讯,电商平台的发展态势也不错。

那快手扭亏的障碍到底在哪里?

高昂的获客成本。

2022年第1季,快手的季度收入按年增长2378%,至21067亿元,扣除以股代薪等非持续性项目后的经调整亏损则按年缩减3413%,至3722亿元,显示亏损情况有所改善。

从下图可见,快手的收入持续上升,亏损则在2021年第1季见顶回落。

2022年第1季,快手的毛利率有所改善,由去年同期的4106%提升至4169%,见下图,最近两个季度的毛利率已趋于平稳。

对于平台来说,40%左右的毛利率并不算高,笔者估算腾讯的游戏和广告业务毛利率可达60%-70%以上。快手的毛利率偏低,主要因为直播分成成本所致。

从其未合并营销分成成本之前过往数据可以看出,直播业务中的主播分成开支占直播收入的比重均在55%以上,也就是说,打赏收入有大半需支付给主播,快手只保留不到45%。

从下图可见,包括线上营销、直播和其他服务在内的分成成本是快手最大的支出,2022年第1季,这笔支出按年增长3754%,至7049亿元,占收入的比重达到3346%,蚕食了快手的三成收入。

不过,更狠的是销售及营销开支,2022年第1季,这笔支出有所下降,按年下降1862%,至9488亿元,占快手收入的比重由上年同期的6851%,改善至4504%,但也完完整整地耗尽了快手的毛利。

见下图,对比于去年同期,快手2022年第1季每单位营销开支投入所产生的收入有所提升。

综上所述,要扭亏,快手可以入手的方面是:1)继续加速发展广告营销和电商等高增长业务,带动整体收入规模的增长;2)优化收入分布,通过提升盈利能力较高的其他业务收入比重,来改善整体毛利率;3)进一步提升营销支出的效果。

在今年的618,以抖音、快手为首的直播电商模式渗透率进一步加深,表现也最为亮眼,这或显示出直播电商当前为潮流所趋。

艾瑞的报告显示,快手的直播电商业务更靠近供应链源头,主播的自有品牌/货源占比较高,源产地发展更成熟,重视私域流量,且粉丝黏性高,相对来说,抖音的第三方品牌商占比较大,更倾向于借助平台公域流量在带货过程中提高品牌知名度。

所以笔者猜测,快手短期内要节省营销支出来进一步提升用户规模及黏性的难度或要大于已拥有庞大用户群的抖音。

另一方面,尽管直播带货的潮流正利好快手等平台,但不可忽视大型互联网企业的后来者居上,腾讯视频号带货已轰轰烈烈地展开,淘宝、京东等的直播电商要追上也并非没有可能。快手等将面对不断加剧的竞争。

在如此大环境下,快手的扭亏之路有点难,至少要比拥有16亿用户的字节跳动难。

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