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【安安访谈录】蓝色光标旗下蓝色宇宙合伙人刘方铭:元宇宙产业成熟需要3-5年时间

《安安访谈录》是界面财经执行总裁徐安安出品的一档深度访谈类栏目。从投资角度对话1000位行业领军人物,覆盖传媒创新、VC/PE、信息服务、金融科技、交易体系、战略新兴等方向。 《财专访》是由《安安访谈录》出品的系列专访,财经上市公司报道部聚焦行业热点,通过专访各类专家、领军人物,致力寻找投资价值标的,还原行业发展逻辑。

本期访谈人物:

蓝色光标旗下蓝色宇宙合伙人 刘方铭

“元宇宙其实就是下一代媒介,由虚拟人、虚拟物和虚拟场景构成的元宇宙营销‘人货场’已经成为行业共识,但距离整体元宇宙产业成熟需要3-5年时间。”

▍个人介绍

蓝色光标旗下蓝色宇宙合伙人;

蓝色光标元宇宙业务负责人。

▍第一标签

元宇宙营销的实践者

▍企业简介

蓝色光标成立于1996年,是一家为企业智慧经营全面赋能的营销科技公司。蓝色光标及其旗下子公司的主营业务包括:全案推广服务(数字营销、公共关系、活动管理等)、全案广告代理(数字广告投放、中国企业出海广告投放以及智能电视广告业务代理等)以及元宇宙营销(虚拟人、虚拟物品以及虚拟空间),服务内容涵盖营销传播整个产业链,以及基于营销科技的智慧经营服务,服务地域基本覆盖全球主要市场。

蓝色宇宙是蓝色光标旗下专注于元宇宙业务的全资子公司,布局虚拟人、虚拟物、虚拟空间三个业务板块,基于虚拟现实、区块链、人工智能等,及自建IP、平台、产品、xR影棚等,为客户提供全栈式的元宇宙营销场景解决方案。

基于Web30发展趋势,蓝色光标确定元宇宙为核心发展战略,相继推出国风数字虚拟人苏小妹和虚拟音乐人K,“分身有术”数字人驱动平台,数字藏品发行平台MEME,虚拟营销空间“蓝宇宙”,发布虚拟电商直播工具“蓝标智播”,投资创建XR虚拟现实技术拍摄影棚等,完成元宇宙人(虚拟人)、货(虚拟物)、场(虚拟场景)的业务布局,推动各行各业与营销模式的虚实融合。

作为最早涉及元宇宙营销的公司之一,蓝色光标去年11月成立了蓝色宇宙全资子公司,专注于元宇宙相关投资和运营业务。在元宇宙业务开展一年之际,蓝色光标元宇宙负责人刘方铭接受了记者的专访,“元宇宙其实就是下一代媒介,由虚拟人、虚拟物和虚拟场景构成的元宇宙营销‘人货场’已经成为行业共识,但距离整体元宇宙产业成熟需要3-5年时间。”

01 ——————————

元宇宙是下一代媒介

Q:为什么布局元宇宙业务?

刘方铭:元宇宙其实就是下一代的媒介,我们从三个层面看媒介:第一个层面,是通信技术的不断迭代和发展;第二个层面,是在这个过程中延伸出传统媒体的发展;第三个层面,是新一代网络的发展。基于蓝色光标在创意和技术这两种能力的融合实践,希望在下一代媒介出现之前,我们能够提前去做好布局,构建面向未来的整合营销能力和创新业务模式,从而能够以更创新的营销形式帮助客户创造更大商业价值。

Q:元宇宙业务和公司传统营销业务有什么关系?

刘方铭:做营销无非两个目的:提升品牌溢价、实现销量增长。我们传统的营销业务偏向“营”,之前SaaS部分做的没那么多,未来希望强化“销”,帮助品牌卖更多的货。元宇宙业务的核心目的还是为了实现“营+销”,以营促销,以销带营。

Q:如何理解元宇宙?

刘方铭:我们界定的元宇宙是由“三个宇宙、三张网、三条赛道”组成。

三个宇宙是:生产型、生活型、消费型。生产型元宇宙更偏工作端、生产端,主要解决在仿真模拟演练方面的一些需求,更多依靠数字孪生技术去做一些人为的参与和互动。生活型元宇宙,主要解决工作、娱乐、社交等需求,与现在的互联网格局类似。消费型元宇宙,主要是应用一些元宇宙的技术特征解决生产消费的效率问题。这三个元宇宙最大的特点是元宇宙技术真的能够跟垂直的产业深度结合,但今天是远远达不到的。

三张网是:沉浸式互联网、智能互联网、价值互联网。元宇宙里面有各种各样的技术,我们提炼了三个最重要的核心技术,它们会形成三个非常重要的网,第一个是沉浸式互联网,与虚拟现实相关,也就是3D化。第二个是智能互联网由AI驱动,一部分是AIGC,另一部分是AI交互。第三个是价值互联网也就是区块链、NFT化。

三条赛道:虚拟人、虚拟物、虚拟场景。原本的营销行业就有“人货场”说法,讲“人货场”能够让我们的客户和合作伙伴更好的理解。我们大概从去年10月讲元宇宙“人货场”,直到今天已经变成了行业共识。

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Q:怎样看待Web30与元宇宙的关系?

刘方铭:我们一直把元宇宙和Web30这两个概念分开来看,元宇宙以虚拟现实为核心,是通过视觉感官带来的冲击力、信息密度的提升,从内容侧影响到媒介的变化。Web30以区块链为底层,是一个新的互联网的通信协议,二者的技术路径不一样。

02 ——————————

元宇宙营销重现“人货场”

Q:公司将虚拟人、虚拟物、虚拟场景作为元宇宙营销的“人货场”,是基于什么样的逻辑?

刘方铭:虚拟人业务是“远景清晰、近景模糊”。未来虚拟人会是一切信息的入口,通过聚焦内容的创作生产和基于内容的运营,再结合新技术能力,蓝色光标发布了国风数字虚拟人“苏小妹”、虚拟音乐人K,构建了虚拟IP矩阵。虚拟人能够解决的问题非常丰富和全面,它可能会成为品牌的logo,但能发挥比品牌logo更大的价值。“近景模糊”的原因是,对于IP型虚拟人,以表达为主、要替品牌发声。但现在品牌短期孵化一个IP的难度挺高的,需要做很多整体的投入。对于服务型虚拟人,现在只能解决非常基础的功能性问题,还没办法解决一些更具情绪价值的服务,所以这个板块的应用范围一直没有普及。既要承载大家的想象,又要在技术上有所突破。

虚拟场景业务是“远景模糊、近景清晰”。我们认为虚拟空间就是品牌未来的“官网”。元宇宙能更好的展现企业的展厅、办发布会等,传递信息的效率更高。最近,蓝色光标自研的首个虚拟现实营销空间平台「蓝宇宙」上线并开启使用,支持手机APP、电脑PC和VR多端应用,这是国内首个全新的营销空间场景,为品牌提供元宇宙背景下社交、娱乐、会议等多场景应用解决方案。 虚拟物(数字藏品)业务是“远景和近景都较为模糊”。NFT 中的T是Token,也被称为“通证”,海外更多是当作社区的共识,偏金融属性的价值,没有真正意义上去解决商业价值。在国内,也没有很好地解决NFT对于实体经济会产生什么价值,基础设施和监管层面也有待完善。在新兴业务早期,模式探索价值远大过短期盈利,目前来看数字藏品真正孕育价值生命力的关键在内容与运营。向未来看,数藏的灵魂塑造在“内容”,其商业生命力的孕育在“运营”。前者关乎创意、故事、叙事,和与新兴技术的结合。后者的要求更为全面、综合,也是蓝色光标一直以来相对擅长的地方。

Q:客户目前在元宇宙营销上的预算水平多高?企业/品牌如何试水元宇宙营销?

刘方铭:元宇宙营销不是单独的一笔预算,客户一方面会考虑面向未来做什么样的投入,另一方面看在元宇宙方面做的一些新尝试和体验,是不是能带来更好的商业效果。现在集团的这些客户全都是“人货场”一起来做。

品牌试水元宇宙营销只用回答两个问题就够了。

第一个问题是:为什么要试水?是要寻找一个新的话题打造方式、新的用户运营方式,还是新的商业模式。

第二个问题是:可以付出多少代价?

有三点参考:一是用部门逻辑去衡量可付出代价。如果是董事长或CEO,部门的决策力面向未来战略,意味着可调用的资源、可尝试的范围很大。如果是市场部门,可能会定在新的话题打造方式上,考虑效率会不会更高。如果是IT部门,就要关注能否提升用户停留。

二是基于投放周期去衡量。长短期项目的成本逻辑不一样,如果是一个长期运营的项目,比如虚拟人,是要不断去迭代的。如果是一个案例,比如一场发布会,马上就能看出投放效率。

三是用存量增量逻辑去衡量效率。以我们做过的一个景区业务为例,我们把景区里的讲解机换成AR眼镜,用户的体验提升了,但决策心理没变,这部分就是存量。衡量效率的好坏,就去看是哪种方式赚的钱多、租的人多。只要尝试了一个景点,效果是好的,就可以批量去复制。还是同样景区,我们打造了一个新的付费点,比如做了一个VR对战类的体验空间,需要付费进去,这部分就是增量,很难衡量效率好坏。

03 ——————————

元宇宙产业距离成熟需要3-5年时间

Q:公司目前在元宇宙业务上有什么规划?

刘方铭:我们认为元宇宙产业真的成熟,需要3-5年时间。会经历三个阶段,第一个阶段是大家在“人货场”中有一些真实的体感,知道这个东西是什么样子。第二阶段会转向对三张网的探索,要有技术支撑。进入到第三个阶段,也就是三个宇宙,出现真正意义上的头部应用,与产业深度融合。我们希望能够用一年时间让大家了解到“人货场”的感受,然后把三张网做得更扎实,未来在三个宇宙里面的某一个板块做新的业务。有的时候大家会高估一年的成长,但低估10年的收获。

Q:现阶段公司采取什么策略?

刘方铭:首先是市场跟随战略,并非是跟着别人后面跑,而是我们认为市场还有一定的孵化期。为此,公司一是要在市场上保持声量,二是团队整体能力打造,三是扎实的实践经历。其次是找场景,目前在虚拟现实、AIGC和数字藏品这三个部分已经明确了要去探索的场景。

Q:公司在元宇宙业务上有设定业绩目标吗?

刘方铭:元宇宙业务是蓝色光标未来5年的核心战略,我们会持续投资和布局。目前,元宇宙业务除了获得蓝色光标既有行业客户的青睐,也为公司带来了政府、文旅等新兴行业领域的客户需求,今年有望实现近亿元商单规模。我们的业绩目标,从某种意义上不是KPI。我们认为,营收规模决定了市场占有率,毛利率决定了溢价水平。所以我们去看营收、毛利率,希望能有更大的市场占有率,同时,更希望能打造成标杆、示范的案例,这个过程里面接受亏损。

(记者:崔铭) ()

对话1000位行业领军人物:安安访谈录

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